Stell dir vor, du könntest einen TV-Spot nur in den Haushalten ausspielen, die im Umkreis von 10 Kilometern um deine Filialen wohnen. Zur Primetime. Auf dem großen Bildschirm. Und danach messen, wie viele dieser Haushalte tatsächlich in deinen Laden gekommen sind.
Das ist keine Zukunftsmusik. Das ist Connected TV. Und es ist jetzt verfügbar.
CTV ist der Kanal, den die meisten Filialisten in DACH noch nicht auf dem Schirm haben — im wahrsten Sinne des Wortes. Während in den USA bereits 87% der Haushalte mindestens ein CTV-Gerät besitzen (laut eMarketer 2025), liegt die Penetration in Deutschland bei 62% — Tendenz stark steigend. Und mit der Penetration wächst das Werbeinventar.
Für Filialisten ist CTV besonders interessant, weil es zwei Welten verbindet, die bisher getrennt waren: die emotionale Wirkung von TV-Werbung und das präzise Targeting von Digital.
Was genau ist CTV?
Connected TV (CTV) ist jede Form von Fernsehen, die über das Internet läuft. Das umfasst:
- Smart TVs mit eingebauten Apps (Samsung, LG, Sony)
- Streaming-Sticks wie Amazon Fire TV, Roku, Google Chromecast, Apple TV
- Spielekonsolen (PlayStation, Xbox) mit Streaming-Apps
- Streaming-Dienste mit Werbung: Netflix Basic, Amazon Freevee, Joyn, Pluto TV, Samsung TV Plus
OTT (Over-the-Top) ist der Oberbegriff für alle Inhalte, die über das Internet gestreamt werden — auf jedem Gerät. CTV ist die Teilmenge davon, die auf dem TV-Bildschirm stattfindet. Für Filialisten ist die Unterscheidung akademisch — relevant ist: Werbung auf dem großen Bildschirm, programmatisch gebucht, mit Targeting.
Warum CTV für Filialisten ein Game Changer ist
1. Geo-Targeting auf Postleitzahl-Ebene
Lineares TV kennt bestenfalls Regionalsender und Splitting-Zonen. CTV kann auf Postleitzahl-Ebene targeten. Das heißt: Du kannst deinen Spot nur in den PLZ-Gebieten ausspielen, die im Einzugsgebiet deiner Filialen liegen. Kein Streuverlust. Kein Budget für Haushalte, die 50 Kilometer von deinem nächsten Standort entfernt wohnen.
Für ein Filialnetz mit 100 Standorten bedeutet das: 100 verschiedene Targeting-Zonen, jede zugeschnitten auf das Einzugsgebiet des jeweiligen Standorts. Das ist mit linearem TV unmöglich — und mit CTV Standard.
2. TV-Wirkung zum Bruchteil des Preises
Ein lokaler TV-Spot im linearen Fernsehen kostet schnell 50.000€+ pro Region — für eine begrenzte Laufzeit. CTV-Kampagnen starten bei 5.000-10.000€ pro Region und Monat, mit deutlich präziserem Targeting.
Laut Magna Global (2025) liegt der CPM (Kosten pro 1.000 Impressions) für CTV in Deutschland bei 25-40€ — verglichen mit 15-25€ für lineares TV. Aber: Der effektive CPM (nach Abzug des Streuverlusts) ist bei CTV für lokale Kampagnen 3-5x günstiger. Du zahlst mehr pro Impression, aber jede Impression zählt.
3. Messbare Store Visits
Und hier wird es richtig spannend. CTV-Plattformen bieten Footfall-Attribution — die Messung, ob jemand nach dem Sehen eines Spots tatsächlich einen Laden besucht hat.
So funktioniert es: Die CTV-Plattform kennt die IP-Adresse des Haushalts, in dem der Spot ausgespielt wurde. Diese wird (anonymisiert und DSGVO-konform via Consent) mit Mobilfunkdaten abgeglichen. Wenn ein Smartphone aus diesem Haushalt innerhalb von 7-14 Tagen in einem deiner Standorte registriert wird, zählt das als Store Visit.
Die Genauigkeit liegt bei 80-90% — nicht perfekt, aber Welten besser als lineares TV, wo Store Visit Attribution praktisch unmöglich ist. Wie in unserem Artikel über Store Visit Attribution beschrieben, ist die Messung der entscheidende Faktor.
Die Plattformen: Wo du CTV lokal buchen kannst
Google DV360 (Display & Video 360)
Googles Demand-Side-Platform bietet Zugang zu YouTube CTV (YouTube auf dem Fernseher) und Premium-CTV-Inventar. Der Vorteil: Du kannst CTV-Kampagnen im selben System wie deine Google Ads steuern und mit denselben Audiences targeten. Geo-Targeting auf PLZ-Ebene ist Standard.
Ideal für: Filialisten die bereits Google Ads nutzen und CTV als Erweiterung einführen wollen.
The Trade Desk
Die größte unabhängige DSP mit dem breitesten CTV-Inventar. The Trade Desk hat Zugang zu praktisch allen CTV-Publishern in DACH — von Joyn über Samsung TV Plus bis zu programmatischen Deals mit RTL+ und Co. Das Geo-Targeting ist granular, die Reporting-Tools sind stark.
Ideal für: Filialnetze mit 50+ Standorten die professionelle CTV-Kampagnen mit maximaler Reichweite fahren wollen.
Amazon DSP
Zugang zu Fire TV (Marktführer bei Streaming-Sticks in Deutschland) und Amazon Freevee. Der einzigartige Vorteil: Amazon hat Kaufdaten. Du kannst nicht nur nach Region targeten, sondern auch nach Kaufverhalten. "Haushalte im Umkreis von 10 km um meinen Standort, die in den letzten 30 Tagen Produkt X bei Amazon gekauft haben."
Ideal für: Filialisten im Einzelhandel, die Kaufverhalten als Targeting-Signal nutzen wollen.
CTV und der Marketing-Mix: Wo es reinpasst
CTV ist kein Ersatz für lokale Such-Ads. Es ist eine Ergänzung. Der perfekte lokale Marketing-Mix für Filialisten sieht so aus:
- Basis: Google Business Profile + lokale Such-Ads (fängt die Nachfrage ab)
- Awareness: CTV + lokale Social Ads (erzeugt Nachfrage)
- Retention: Bewertungsmanagement + lokaler Content (hält Kunden)
CTV funktioniert am besten als Awareness-Kanal im oberen Funnel. Es macht Leute auf deinen Standort aufmerksam, die noch nicht aktiv suchen. Wenn sie dann suchen — "Baumarkt in der Nähe" — fängt deine lokale Such-Ad die Nachfrage ab. Die Kombination aus CTV-Awareness und Search-Conversion ist laut The Trade Desk (2025) 2,3x effektiver als jeder Kanal allein.
Die Messung: CTV-Attribution in der Praxis
Die Attribution von CTV zu Store Visits ist nicht trivial. Hier die drei gängigen Methoden:
1. Household-IP-Matching
Die IP-Adresse des Haushalts wird mit Standortdaten von Mobilgeräten abgeglichen. Vorteil: hohe Genauigkeit. Nachteil: funktioniert nur mit Consent und hat Grenzen bei VPN-Nutzern.
2. Deterministic Matching (Login-Daten)
Plattformen wie Amazon können über Login-Daten das CTV-Gerät direkt mit dem Smartphone des Nutzers verknüpfen. Höchste Genauigkeit, aber auf das Amazon-Ökosystem beschränkt.
3. Incrementality via Geo-Holdout
Die wissenschaftlich sauberste Methode: In manchen Regionen schaltest du CTV, in vergleichbaren Regionen nicht. Der Unterschied in Store Visits ist der inkrementelle Effekt. Wie wir in unserem Artikel über Incrementality Testing erklärt haben, ist das der Goldstandard — auch für CTV.
Minimum-Budget und Startguide
Hier eine realistische Einschätzung für den Einstieg:
- Pilot-Budget: 5.000-10.000€ pro Region und Monat, mindestens 3 Monate Laufzeit
- Empfohlene Standortanzahl für Pilot: 20-30 Standorte in 3-5 Regionen
- Spot-Produktion: Ein 15-30 Sekunden Spot reicht. Kosten: 5.000-15.000€ (oder vorhandenes Material adaptieren)
- Plattform: Für den Start Google DV360 (wenn du bereits Google Ads nutzt) oder The Trade Desk (für maximale CTV-Reichweite)
- Messung: Store Visit Attribution über die Plattform + Incrementality Test (mindestens 5 Holdout-Regionen)
Wichtig: CTV macht erst Sinn, wenn dein lokales Basis-Marketing steht. Wenn deine Google Business Profile nicht vollständig sind und du keine lokalen Such-Ads schaltest, investiere dort zuerst. CTV ist der zweite Schritt, nicht der erste.
Was kommt als Nächstes
CTV entwickelt sich rasant. Drei Trends die Filialisten auf dem Radar haben sollten:
- Shoppable CTV: QR-Codes auf dem TV-Bildschirm, die direkt zur Filial-Detailseite führen. Amazon testet das bereits.
- Dynamic Creative Optimization (DCO): Der CTV-Spot wird automatisch mit dem nächstgelegenen Standort, aktuellen Angeboten oder Wetterdaten personalisiert.
- Cross-Device Attribution: Die Verknüpfung von CTV-View → Mobile-Suche → Store Visit wird immer genauer. In 2-3 Jahren wird der Full Funnel messbar sein.
Lokales Marketing ist kaputt — aber CTV ist einer der Kanäle, die es reparieren können. TV-artige Wirkung, digitales Targeting, messbare Store Visits. Für Filialisten die über lokale Such-Ads hinausdenken wollen, gibt es aktuell keinen spannenderen Kanal.
Weiterführende Artikel: Lokales Marketing ist kaputt — 5 Bruchstellen · Store Visit Attribution · Incrementality Testing
Quellen
- eMarketer — US Connected TV Households 2025: 87% CTV-Penetration in den USA; 62% in Deutschland mit starkem Wachstum.
- Magna Global — Media Economy Report 2025: CTV-CPM in Deutschland bei 25-40€; effektiver CPM für lokale Kampagnen 3-5x günstiger als Linear-TV.
- The Trade Desk — CTV Performance Benchmarks 2025: Kombination CTV + Search ist 2,3x effektiver als jeder Kanal allein für Store Visit Generierung.