Eine Optikerkette mit 80 Standorten schaltet eine Google-Ads-Kampagne. Keyword: „Optiker in der Nähe". Budget: 20.000 Euro pro Monat. Geo-Targeting: ganz Deutschland.
Was passiert? Die Filialen in München, Hamburg und Berlin fressen 60% des Budgets, weil dort die Klickpreise am höchsten sind und die Konkurrenz am stärksten. Die Filiale in Worms bekommt 47 Euro im Monat. Die Filiale in Bautzen bekommt 12 Euro. Oder nichts.
Das ist Budget-Kannibalisierung. Und es ist der häufigste Fehler bei lokalen Paid Ads für Filialnetze.
Das Problem mit zentralen Kampagnen
Google Ads optimiert auf Performance. Wenn du eine Kampagne mit einem zentralen Budget für 80 Standorte schaltest, wird Google das Budget dort ausgeben, wo es die meisten Klicks oder Conversions generiert. Das sind fast immer die Ballungsräume — weil dort mehr Menschen suchen.
Das klingt effizient. Ist es aber nicht. Denn:
- Kleinere Standorte bekommen keine Chance. Die Filiale in einer Kleinstadt hat weniger Suchvolumen — aber oft auch weniger Wettbewerb. Mit einem eigenen Budget von 300 Euro könnte sie dort dominieren.
- Du kannst nicht standortgenau optimieren. Welcher Standort liefert den besten Cost per Store Visit? Bei einer zentralen Kampagne weißt du es nicht.
- Eigene Filialen konkurrieren gegeneinander. Wenn zwei Filialen im selben Ballungsraum liegen, bietest du mit einer zentralen Kampagne gegen dich selbst.
- Lokale Anpassung ist unmöglich. Die Filiale in Mannheim hat andere Stärken als die in Hamburg. Zentrale Anzeigentexte ignorieren das.
Die Lösung: Eine Kampagne pro Standort
Jede Filiale braucht eine eigene Kampagne mit eigenem Budget, eigenem Geo-Targeting und eigenen Anzeigentexten. Das klingt nach enormem Aufwand. Ist es auch — wenn du es manuell machst. Aber es gibt Wege, das zu skalieren.
Schritt 1: Kampagnenstruktur festlegen
Zwei Optionen:
Option A: Ein Google-Ads-Konto, separate Kampagnen pro Standort
- Vorteil: Zentrales Management, ein Dashboard, einfaches Reporting.
- Nachteil: Bei 200+ Standorten wird das Konto unübersichtlich.
- Geeignet für: 5–50 Standorte.
Option B: Google Ads Manager-Konto (MCC) mit Sub-Konten pro Standort
- Vorteil: Saubere Trennung, klare Budgetkontrolle, standortspezifisches Reporting.
- Nachteil: Mehr Setup-Aufwand.
- Geeignet für: 50+ Standorte.
Laut Google Ads Hilfe empfiehlt Google selbst das MCC-Modell für Multi-Location-Unternehmen. Es gibt dir die Kontrolle, die du brauchst.
Schritt 2: Geo-Targeting pro Standort
Jede Kampagne bekommt ein Geo-Targeting auf den Einzugsbereich der Filiale. Typischerweise:
- Innenstadtlage: 3–5 km Radius.
- Stadtrandlage: 5–10 km Radius.
- Ländlich: 10–20 km Radius.
Wichtig: Nutze die Einstellung „Nutzer, die sich in dem Bereich befinden" (nicht „Nutzer, die sich dafür interessieren"). Sonst bekommst du Klicks von Leuten, die mal nach Mannheim gesucht haben, aber in Berlin sitzen.
Und: Schließe die Einzugsgebiete benachbarter Filialen nicht aus! Überlappende Gebiete sind OK — solange jede Filiale ihre eigene Kampagne hat, bieten sie nicht gegeneinander im selben Konto.
Schritt 3: Lokale Anzeigentexte
„Dein Optiker in Mannheim — Jetzt Termin vereinbaren" performt besser als „Dein Optiker — Jetzt Termin vereinbaren". Immer. Lokale Keywords im Anzeigentext erhöhen die Relevanz und die Klickrate.
Template-Ansatz für Skalierung:
- Headline 1: „[Service] in [Stadt]" → „Augenoptiker in Mannheim"
- Headline 2: Alleinstellungsmerkmal → „Seit 25 Jahren in der Kaiserstraße"
- Headline 3: Call-to-Action → „Jetzt online Termin buchen"
- Description: Lokale Details + Angebot → „Dein Optiker in der Mannheimer Innenstadt. Sehtest kostenlos. Mo-Sa geöffnet."
Mit Google Ads Editor kannst du Anzeigen in Bulk erstellen und die lokalen Variablen (Stadt, Standort, Besonderheit) über eine Tabelle befüllen. 80 Anzeigen in einer Stunde statt 80 Stunden.
Schritt 4: Standortspezifische Landing Pages
Jede Anzeige sollte auf die spezifische Standortseite auf deiner Website führen — nicht auf die Startseite, nicht auf die Standort-Übersicht. Auf die individuelle Seite für genau diesen Standort.
Warum? Weil Google die Relevanz zwischen Anzeige, Keyword und Landing Page bewertet (Quality Score). Eine lokale Landing Page mit lokalem Content hat einen höheren Quality Score — und du zahlst weniger pro Klick.
Das ist auch der Grund, warum du die Standortseiten brauchst, die wir in unserem Artikel über Local SEO für 50+ Standorte beschrieben haben. SEO und Paid Ads greifen hier direkt ineinander.
Budget-Verteilung: Fair, nicht gleich
Jede Filiale ein eigenes Budget — aber nicht jede Filiale dasselbe Budget. Die Verteilung sollte auf Daten basieren:
- Suchvolumen: Standorte in Ballungsräumen brauchen mehr Budget, weil mehr Menschen suchen. Aber proportional, nicht exponentiell.
- Wettbewerbsintensität: Höherer CPC in der Großstadt = mehr Budget nötig für dieselbe Sichtbarkeit.
- Umsatzpotenzial: Die umsatzstärksten Standorte bekommen mehr Budget — aber die schwächsten brauchen oft mehr Unterstützung.
- Performance-Daten: Nach den ersten 3 Monaten: Budget dorthin umschichten, wo der Cost per Store Visit am niedrigsten ist.
Einstiegsempfehlung: 300–500 Euro pro Standort pro Monat als Basis. Bei 80 Standorten sind das 24.000–40.000 Euro — vergleichbar mit dem zentralen Budget, aber ohne Kannibalisierung und mit voller Transparenz.
Performance Max für lokale Ziele
Google Performance Max (PMax) ist ein Kampagnentyp, der alle Google-Kanäle (Search, Display, YouTube, Maps, Discover) in einer Kampagne bündelt. Für Filialisten interessant: PMax mit dem Ziel „Ladenbesuche" (Store Visits).
Was PMax kann:
- Automatische Ausspielung auf den Kanälen, die am wahrscheinlichsten zu einem Ladenbesuch führen.
- KI-gestützte Optimierung auf Store Visit Conversions.
- Automatische Anzeigenerstellung aus Assets (Texte, Bilder, Videos).
Was PMax nicht kann:
- Transparenz darüber, welcher Kanal welchen Beitrag leistet (Black Box).
- Feinsteuerung auf Keyword-Ebene.
- Saubere Trennung zwischen Standorten ohne separate Kampagnen.
Empfehlung: PMax als Ergänzung zu klassischen Search-Kampagnen, nicht als Ersatz. Starte mit Search (messbar, kontrollierbar), füge PMax hinzu wenn du Store Visit Tracking eingerichtet hast (erfordert eine Mindestgröße — laut Google typischerweise ab mehreren Tausend monatlichen Ladenbesuchen).
Messung: Store Visits als Nordstern
Der wichtigste KPI für lokale Paid Ads ist nicht der Klick. Nicht die Impression. Nicht mal die Conversion auf der Website. Es ist der Store Visit.
Google Ads Store Visit Tracking schätzt anhand von Smartphone-GPS-Daten, wie viele Nutzer nach dem Klick auf deine Anzeige den Laden besucht haben. Das ist nicht perfekt — es ist eine Schätzung. Aber es ist hundertmal besser als die Alternative: gar nicht messen.
Wenn Store Visit Tracking für dein Netz nicht verfügbar ist (zu wenige Standorte oder Besuche), nutze Proxy-KPIs:
- „Route planen"-Klicks aus dem GBP
- Anrufe über die Anzeige (Call Tracking)
- Website-Conversions der Standortseite (Terminbuchungen, Kontaktanfragen)
Die Faustregel: Je näher dein KPI am echten Ladenbesuch ist, desto besser kannst du optimieren. Das haben wir auch in unserem Manifest als zentrale Bruchstelle identifiziert: Niemand misst, was wirklich zählt. Lokale Paid Ads sind der Kanal, bei dem du das am besten ändern kannst.
Weiterlesen: Lokales Marketing ist kaputt · Print vs. Digital: Warum Filialisten umschichten müssen · Der Filialmarketing-Stack 2026
Quellen
- Google Ads Hilfe — Manager-Konten (MCC): Empfehlung für Multi-Location-Kampagnenstruktur.
- Google Ads Hilfe — Store Visit Conversions: Voraussetzungen und Funktionsweise von Store Visit Tracking.
- Google — Think with Google: 76% der lokalen Suchen führen innerhalb von 24 Stunden zu einem Ladenbesuch.
- WordStream — Local Advertising Benchmarks 2025: Durchschnittliche CPCs und Conversion-Raten für lokale Google-Ads-Kampagnen nach Branche.