ROAS. Return on Ad Spend. Die heilige Metrik des Performance-Marketings. Du investierst 1 Euro, bekommst 4 Euro zurück — ROAS 4x. Dashboard ist grün. Alle klatschen.
Oder: Du investierst 1 Euro, bekommst 0,80 Euro zurück — ROAS 0,8x. Dashboard ist rot. Budget wird gestrichen. Kampagne wird abgeschaltet.
Das Problem: Für Filialisten ist diese Zahl falsch. Nicht ein bisschen falsch. Fundamental falsch. Denn der klassische ROAS misst nur das, was online passiert. Und für Filialisten passiert das Wichtigste offline.
Die 76%-Lücke: Was dein Dashboard nicht zeigt
Google hat es selbst veröffentlicht: 76% der lokalen Smartphone-Suchen führen innerhalb von 24 Stunden zu einem Ladenbesuch. Nicht zu einem Website-Besuch. Zu einem Ladenbesuch.
Denk kurz darüber nach, was das für deinen ROAS bedeutet.
Ein Beispiel: Du schaltest Google Ads für 30 Optiker-Filialen. Monatliches Budget: 15.000 Euro. Dein Dashboard zeigt:
- 12.000 Klicks
- 180 Online-Terminbuchungen (Wert: je 120 Euro = 21.600 Euro)
- ROAS: 21.600 / 15.000 = 1,44x
Ein ROAS von 1,44x. Nicht berauschend. Dein CFO fragt: "Warum geben wir 15.000 Euro für einen ROAS unter 2 aus?"
Aber was dein Dashboard nicht zeigt:
- 2.400 Store Visits (Google Ads Store Visit Daten)
- Davon kaufen 35% etwas (Conversion-Rate im Laden): 840 Käufe
- Durchschnittlicher Bon im Laden: 285 Euro
- Offline-Umsatz durch Ads: 840 x 285 = 239.400 Euro
Der wahre ROAS inklusive Offline: (21.600 + 239.400) / 15.000 = 17,4x.
Dein CFO würde das Budget verdoppeln. Aber er sieht nur die 1,44x.
Warum der Online-ROAS systematisch unterschätzt
Das Problem ist nicht, dass der ROAS falsch berechnet wird. Die Formel stimmt. Das Problem ist, was in die Formel einfließt — und was nicht.
Der klassische Online-ROAS erfasst:
- Online-Käufe (E-Commerce)
- Online-Terminbuchungen
- Online-Formulare (wenn als Conversion definiert)
Der klassische Online-ROAS ignoriert:
- Ladenbesuche nach Ad-Klick
- Käufe im Laden nach Ad-Klick
- Telefonanrufe die zu Beratungen und Käufen führen
- Routenplanungen die zu Besuchen führen
- Markenbekanntheit die erst bei der nächsten Suche wirkt
Für einen reinen Online-Shop ist das kein Problem. Der gesamte Umsatz passiert online und wird erfasst. Für einen Filialisten ist es eine Katastrophe. Denn der größte Teil des Umsatzes passiert an der Ladenkasse — und taucht im ROAS nicht auf.
Die Konsequenz: Falsche Budget-Entscheidungen
Wenn du auf Basis eines falschen ROAS Entscheidungen triffst, passieren drei Dinge:
1. Du streichst profitable Kampagnen. Eine Kampagne mit Online-ROAS 0,8x sieht unprofitabel aus. Aber wenn du die Offline-Conversions einrechnest, liegt der wahre ROAS vielleicht bei 5x oder 8x. Du schaltest eine profitable Kampagne ab, weil du die Hälfte der Ergebnisse nicht siehst.
2. Du verschiebst Budget zu den falschen Kanälen. Display-Ads haben oft einen höheren Online-ROAS als Search-Ads, weil sie mehr Last-Click-Conversions bekommen. Aber Search-Ads generieren deutlich mehr Store Visits. Wenn du nur auf Online-ROAS schaust, verschiebst du Budget von Search zu Display — und verlierst Ladenbesuche.
3. Du unterschätzt den Wert von lokalem Marketing insgesamt. Wenn jede lokale Kampagne einen ROAS unter 2 zeigt, entsteht in der Geschäftsführung der Eindruck: "Lokales digitales Marketing funktioniert nicht." Das Gegenteil ist wahr. Es funktioniert — du misst es nur falsch.
Der True Local ROI: Was du stattdessen messen solltest
Der True Local ROI kombiniert alle Conversion-Quellen zu einer Gesamtbetrachtung. Die Formel:
True Local ROI = (Online-Umsatz + Offline-Umsatz + Anruf-Conversions) / Werbekosten
So berechnest du die einzelnen Komponenten:
Online-Umsatz: Direkt aus deinem Analytics-Tool. Terminbuchungen, E-Commerce-Käufe, Lead-Werte.
Offline-Umsatz (Methode 1 — Store Visits): Google Ads Store Visits x Conversion-Rate im Laden x durchschnittlicher Bon-Wert. Beispiel: 2.400 Store Visits x 35% x 285 Euro = 239.400 Euro.
Offline-Umsatz (Methode 2 — OCT): Wenn du Offline Conversion Tracking implementiert hast, nutze die tatsächlichen Match-Daten statt Hochrechnungen. Präziser, aber aufwändiger.
Anruf-Conversions: Klick-to-Call Anrufe x Termin-Quote x durchschnittlicher Auftragswert. Beispiel: 300 Anrufe x 40% Terminquote x 180 Euro = 21.600 Euro.
Der Reporting-Shift: Vom Dashboard zur Wahrheit
Das größte Hindernis ist nicht technisch. Es ist kulturell. Die meisten Marketing-Teams sind auf Online-Metriken trainiert. Das Dashboard ist die Wahrheit. Was nicht im Dashboard steht, existiert nicht.
Für lokales Marketing brauchst du einen Reporting-Shift:
- Primäre KPI: Cost per Store Visit (CPSV) statt Cost per Click (CPC).
- Sekundäre KPI: True Local ROI statt Online-ROAS.
- Tertiäre KPI: Incremental Store Visits (via Geo-Holdout Tests) statt totale Store Visits.
Das bedeutet: Dein Reporting muss verschiedene Datenquellen zusammenführen. Google Ads, Google Business Profile, CRM, Kassensystem. Das ist aufwändiger als ein einzelnes Dashboard. Aber es zeigt die Wahrheit.
Wie du den CFO überzeugst
Hier ist der Pitch, den du morgen halten kannst:
"Unser lokales Marketing hat einen Online-ROAS von 1,4x. Das sieht mittelmäßig aus. Aber wenn wir die 2.400 Store Visits einrechnen, die Google Ads uns zeigt — und wir wissen, dass 35% dieser Besucher kaufen mit einem Bon von 285 Euro — dann generieren wir 261.000 Euro Umsatz aus 15.000 Euro Budget. Das ist ein True Local ROI von 17,4x. Die Frage ist nicht, ob wir das Budget halten. Die Frage ist, ob wir es verdoppeln."
Zahlen schlagen Meinungen. Und der True Local ROI ist die Zahl, die zählt.
Die Benchmark-Falle
Ein letzter Punkt: Vergleiche deinen lokalen ROAS nicht mit E-Commerce-Benchmarks. Ein reiner Online-Shop hat einen ROAS von 4-8x? Schön für ihn. Er hat auch 100% seiner Conversions im Dashboard. Du hast 24%.
Vergleiche dich mit anderen Filialisten. Oder besser: Vergleiche deine eigenen Standorte untereinander. Welche Filiale hat den besten True Local ROI? Warum? Was kann man davon lernen?
Der klassische ROAS lügt nicht absichtlich. Er ist einfach blind für die Offline-Welt. Und in der Offline-Welt passiert das Geschäft. Das ist ein zentrales Thema des kaputten lokalen Marketings — und die gute Nachricht ist: Du kannst es fixen. Mit besseren Metriken, besseren Daten und einem ehrlichen Blick auf das, was wirklich zählt.
Quellen
- Think with Google — Near Me Searches: 76% der lokalen Smartphone-Suchen führen innerhalb von 24 Stunden zu einem Ladenbesuch.
- Google Ads Help — About Store Visits: Dokumentation zur Store-Visit-Messung in Google Ads.
- IAB — State of Incrementality: 71% der Advertiser halten Incrementality für wichtiger als ROAS als Messgröße.
Dieser Artikel ist Teil der Filialhelden-Serie. Lies auch: Lokales Marketing ist kaputt (Das Manifest) · Offline-Conversions tracken (Tracking) · Store Visit Attribution (Tracking)